MARCAS NO CONVENCIONALES
El consumidor medio no está acostumbrado
a identificar el origen del producto en base a lemas publicitarios. Estos son
naturalmente elípticos y se suelen utilizar conjuntamente con otras marcas
dominantes. Es decir, habida cuenta de que el
consumidor medio no está necesariamente acostumbrado a hacer suposiciones sobre
el origen de los productos y servicios a partir de los nuevos tipos de marcas,
puede resultar más difícil determinar el carácter distintivo de
esas marcas que el de una palabra o una marca figurativa. La
OAMI sostiene que, de hecho, es notorio que los consumidores tienen la
costumbre de ver mensajes publicitarios breves, compactos y genéricos y que
tales mensajes se perciben ante todo como una afirmación publicitaria elogiosa
a la que no atribuyen, en principio, valor de marca.
Además, puede suceder que el nivel de
atención del público relevante no sea especialmente atento dada la naturaleza
de los productos reivindicados y la naturaleza laudatoria de la marca eslogan. En
estos supuestos el público prestará poca atención a los signos que desde un
primer momento no le indican la procedencia de aquello que desea adquirir, sino
una mera información promocional y abstracta.
En consecuencia, procede concluir
que el público correspondiente percibirá en primer lugar el sintagma como un
eslogan promocional o laudatorio, en vez de como una marca distintiva de origen
empresarial.
Los topoi o expresiones comunes, en
la medida en que están hondamente preñados de un intenso significado tributario de
la cultura popular;
de la cultura clásica; de la tradición bíblica o de las artes escénicas, etc.,
no son inmediatamente reconocibles por el público como distintivos de orígenes
empresariales sino que; antes al contrario, transmiten directa y primariamente
estas mismas ideas pertenecientes al acervo popular; al mundo clásico o a las
artes escénicas.
Entre los ejemplos de signos no distintivos figuran las
representaciones gráficas que se utilizan
frecuentemente y que han perdido totalmente su capacidad de distinguir orígenes
empresariales, como las terminaciones de los dominios de nivel superior (.com,
.int), el símbolo @, o la letra -e antes de los productos y servicios enviados
o prestados por vía electrónica.
Siendo
así, el uso de estos topoi como marca
precisa superar esta primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural
popular; a la cultura clásica grecolatina; a la tradición bíblica; o a las artes escénicas, etc.
de tres modos:
a.- Bien mediante la reivindicación de una tipología de
letra o colores característicos, de tal modo que a tanto mayor carácter de
fantasía, más fácil le será su identificación con un origen empresarial.
b.- Bien
mediante la adición de un elemento denominativo o figurativo que por suerte de un mecanismo de vasos
comunicantes lo fecunde con el poder distintivo de un origen empresarial,
alejándolos así progresivamente de aquélla
primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural popular; a la cultura clásica grecolatina; a la tradición bíblica; a las artes escénicas, etc.
c.- Bien mediante la
adquisición de un secondary meaning;
que lo aleje y distancie de aquélla
primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural
popular; a la cultura clásica; a la
tradición bíblica; a las artes escénicas, etc.
Solo mediante cualesquiera de estos
tres mecanismos, o mediante la suma de ellos
podrán estos
topoi redimir o sanar esta suerte de culpa ontológica o
pecado original (sit venia verbo)
transformándose; ahora sí, en auténticos signos distintivos de un origen
empresarial.
Emilio Hidalgo
FERNÁNDEZ-PALACIOS ABOGADOS
