LAS
PECULIARIDADES DE ESPAÑA EN EL TEMA
MARCARIO: EL FÚTBOL
Hace
pocas fechas, Interbrand ha publicado el listado de las primeras 50 marcas del
mundo en valoración económica, a la par que las 50 primeras marcas de todos
aquellos países en los que tiene oficina, entre los que, lógicamente, se
encuentra España. Interbrand es una consultora de enorme prestigio fundada por
el británico John Murphey en 1974, habiendo recibido premios empresariales
durante décadas. Como curiosidad, referir que en 1999 inventaron el término
Wifi.
Interbrand
publicó recientemente el listado de las marcas globales mundiales más
relevantes, destacando de ellas, que las cinco primeras son estadounidenses. Lo
llamativo e indicativo de ello es que dejando a un lado el fenómeno Coca-Cola
(3ª), las cuatro marcas restantes se ubican en el sector de nuevas tecnologías:
Apple (1ª), Google (2ª), Microsoft (4ª) e IBM (5ª). De hecho, entre las 10
primeras, sólo Coca-Cola y McDonalds no están, en principio claro, relacionadas
con el sector de las tecnologías.
El
perfil de la empresas española es completamente diferente: si bien, la nº 1 de
nuestras marcas es “Movistar”, a partir de ahí, en las primeras 25, sólo
encontramos sector financiero (BBVA, Santander, Caixa, Bankia, Mapfre,
Prosegur), alimenticio (Mercadona, Mahou, Día, El Corte Inglés) o la moda
(Zara, Berskha, Mango, MassimoDutti…). Ya de por sí, estos datos definen el
perfil del consumidor y del empresario español.
Pero
lo que llama realmente la atención porque no ocurre en ningún otro país de los
50 primeros industrializados es que
formen parte del grupo de marcas notorias, dos relacionadas con el mundo del
fútbol. Efectivamente, nuestros dos primeros equipos en trofeos y potencial
económico, Real Madrid y F.C. Barcelona, ocupan los puestos 20 y 22 de entre
las marcas españolas, con 459 y 429 millones desde el punto de vista marcario.
¿Sabían
que se venden en el mundo más de un millón de camisetas de Cristiano Ronaldo al
año?. Cuando Florentino Pérez mete a sus jugadores en un avión cuyo destino es
China no persigue sino potenciar la venta y la imagen en un mercado con 1.600
millones de posibles consumidores de productos “Real Madrid”.
Por
su parte, el caso del Barcelona es aún más curioso puesto que a los éxitos
deportivos incuestionables, se unen hechos que afectan negativamente a la
marca: el escándalo del traspaso de Neymar o el fraude fiscal de Messi, con
incluso peligro de cárcel, deterioran el concepto-marca: “F.C.Barcelona”.
Tampoco beneficia mucho en este sentido la implicación política del club en el
proceso de independencia Cataluña, si bien esto habrá sido valorado
convenientemente por la Directiva del Club.
Lo
cierto y verdad es que una marca es un ente vivo: nace, crece (con prestigio y
notoriedad) y muere (con una mala gestión: tenemos el ejemplo de “Cinzano”, una
marca estrella en los 70 y hoy desaparecida). Es un ser vivo además muy
sensible, porque le afectan circunstancias de todo tipo: económicas, políticas,
sociales…
La
pregunta es: después de todos los datos aportados,¿alguien duda que la marca es
el activo más relevante de una empresa, su indicador vital?. No nos engañemos:
Coca-Cola no es su fórmula magistral, sus fábricas, sus empleados o su sabor.
Coca-Cola es Papa Noel en Central Park
riendo y bebiendo el producto. Es decir, Coca-Cola opta por una marca que como
todo ser vivo, se decanta por la búsqueda de la felicidad.
Dicho
esto, debemos concluir en que lo único que nos diferencia
a las marcas de los seres vivos es respirar…
Rafael Jiménez Díaz
Abogado y Agente de la Propiedad Industrial
FERNÁNDEZ-PALACIOS ABOGADOS
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